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对比营销如何让企业以弱胜强

作者:|出处:|2013-05-02 11:11:28|阅读:

    对比营销之所以让众多企业迷恋,是因为它拥有着强大的力量,当一个企业处于弱势,没有话语权时,杀伤力可以迅速飙升。从效果来看,对比营销在节省宣传环节、创造口碑和提升企业气势上确实是一个讨巧的方法。从消费者角度,它是一种让消费者快速找到满意产品的方法。  

  近日看到一个段子:"有一张家饭馆店庆,准备打折大宴宾客,帖子都发出去了,突然隔壁的刘家饭庄也贴出告示:明天米饭不要钱!街坊邻居整戈待旦,结果发现刘家菜价涨了,量也不够,结果食客全部就近去了张家……遂张家生意火爆,顺带还收了不少红包。后外界传闻,两家是亲戚!邻居们默唱:伤不起!"虽然是个网络段子,但是给我们不少启示,这是典型的对比营销的方法,在百科上这样解释"对比营销":企业通过各种直观的方法将本企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务在实际功能、质量上的异同清晰的展示在消费者面前,方便消费者判断、选购。中国有句俗话:"不怕不识货、就怕货比货",货比三家目前仍然是消费者最信赖的选购方法。有的时候当我们不能清晰的找到对手时,可以人为的创造对手出来。  
 
  刚刚讲述的是同一个公司为了让消费者在选择时有所区隔,人为的制造了对比的态势,然而在当下市场竞争中,更多的是那些非同公司的直接竞争关系,他们的对比营销更是如火如荼,当年蒙牛刚刚创建时,利用伊利的知名度所做的对比式营销是极具参考价值的,它们刚启动市场时一无工厂,二无品牌,三无市场,企业巧妙地利用这一策略,从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起,如在冰激凌的包装上,蒙牛打出了"为民族工业争气,向伊利学习"的字样;蒙牛的第一块广告牌子上写的是"做内蒙古第二品牌":宣传册则是"千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业......我们为内蒙古喝彩";蒙牛利用伊利的知名度,无形中将蒙牛的品牌打了出去,提高了品牌的知名度。宣称"做内蒙古第二品牌",就等于把所有的竞争对手都甩在了脑后,为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。同时让人们对企业产生一种谦虚诚恳的印象,相信企业所说是真实可靠的,也迎合了人们同情弱者的心理,这样较容易使消费者记住"第二"这个序位。  
 
  前不久更是有网络红人罗永浩推出他的锤子手机系统,他对比了苹果、小米、三星等众多手机,并说:"五年半啦,每天面对满屏幕的圆角矩型图标,不腻歪吗?"这样的对比,让发布会现场观众、网友多了期待,到底罗永浩能做出什么样的手机呢?
 
  对比营销之所以让众多企业迷恋,是因为它拥有着强大的力量,当一个企业处于弱势,没有话语权时,杀伤力可以迅速飙升。在整个营销过程中,其流程是复杂多变的,但是当我们清晰的寻找出某个环节,找到可以匹敌的对手叫板,对比中利用自身"强势"让消费者在货比三家时,可以快速选择,从效果来看,对比营销在节省宣传环节、创造口碑和提升企业气势上确实是一个讨巧的方法。从消费者角度,它是一种让消费者快速找到满意产品的方法。  
 
许多著名品牌在比较弱小时都曾采用过和当时的著名品牌产品作对比的营销方法迅速提升品牌价值,如百事可乐与可口可乐的口味对比、本田积极参加世界顶级的摩托车、汽车大奖赛都是弱势品牌借与著名品牌进行对比营销取得成功的经典案例。在电商领域京东商城换标事件,以"机器狗挑战天猫"的对比一时也引发轩然大波,"机器狗"的出现注定了让人产生联想,对比不必企业多说,网友便形成了自发的比较,甚至引发其他电商跟风对比,好似不赶上那一场"血雨腥风"的营销就会一辈子后悔一般。为此不禁让人慨叹,对比营销原来这么厉害!它真的力大无穷吗?  
 
  当我们看过了众多演化版本的对比营销,发现它也并非是所向披靡,也会有副作用,"以己之长攻其之短"在军事上似乎是个不错的谋略,但商场毕竟与战场不同,在商场上大家也可共赢,所以揭别人的短处来烘托自己的长处,有点太不道德。更何况任何一种产品都有各自的长处,只要他有市场占有率就证明了他的卖点,而不同的消费者对产品卖点的偏好程度不同,所以他们所做的决定也不尽相同。  
 
  老罗的营销方式很赚眼球,但那也只适合老罗;当年蒙牛的对比营销也很奏效,但也是那个时间段出现的效果。对比营销需要符合产品的身份,但当我们意识到这种方式并非完全有效时,恰到好处就显得尤为重要。如何将对比营销做的有声有色呢? 
 
  首先,寻找自己心理的竞争对手,比如京东与天猫的恩怨,让京东换标以机器狗形象对阵优雅的猫,这对比就有点意思了;
 
  第二,若是没有明确的竞争对手,同企业产品可以进行品牌区隔,内部竞争吸引消费者选择主打产品;  
 
  第三,对比营销要练好内功,或许此刻弱小,但在某一点上要做强,否则自宫也未必成功;  
 
  第四,对比营销对传播如果能不直言而令人会意,从其形、看其势,让用户在心中形成对比,那是此营销的更高境界;
 
  第五,是不要产生恶意攻击行为,若在对比营销中攻击对手弱点,反而形成用户对品牌认知的负面影响。  
 
  一条街上如果只有一家餐馆,生意不一定好,多了几家成了市,生意自然就有了。有的时候竞争是必须的,有一个神一样的对手是我们期望的,学会对比,甚至学会制造自身的对比显然很重要。把营销做的有意思一点,对比走起!
 
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