皆咱客—国内移动O2O营销整体解决方案服务商 设为首页|加入收藏
当前位置:首页 -> 营销动态 -> 专题报道 -> 从农夫山泉看营销定位决定成败

从农夫山泉看营销定位决定成败

作者:|出处:|2013-05-02 14:40:51|阅读:

       企业在营销、商业模式上刻意地凸显自己的与众不同,本身应该说是好事,如依云水仅在法国依云镇生产。但是如果企业要采取这种商业模式,那么一定要在源头上下工夫,因为这是企业的命脉,如农夫山泉应该与水源地的政府联手去保护、净化水源,但它却忽视了这个核心问题。

成也萧何,败也萧何。农夫山泉的“标准门”事件还在持续发酵,这次风波让人们看到了其成功定位天然水的另一面。
 
日前,一则关于“农夫山泉标准低于自来水标准”的消息让农夫山泉深陷“标准门”,加上此前被爆出的农夫山泉位于湖北丹江口的取水点水源受到污 染,这些让农夫山泉作为“大自然搬运工”的形象受到严重质疑。网络营销外包
 
16日,农夫山泉在官方微博公布了其产品全套106项检测指标和31项内控指标,并表示被指“不如自来水”,农夫山泉“几万员工欲哭无泪,蒙冤受伤”。
 
“标准问题只是表面现象,比标准更严重的是水源地污 染,这让农夫山泉定位天然水的产品属性受到质疑 ,而在水源地建厂的商业模式也让农夫山泉饱受高成本运作之困。”一名业内人士认为,之前让农夫山泉一炮走红的天然水定位正给它带来越来越多的麻烦。
 
标准漏洞
 
一名业内资深人士表示 ,目前在我国饮用水市场上主要有纯净水、矿泉水、矿物质水、天然水以及泉水等,国家只有针对纯净水和矿泉水的国家标准,而以农夫山泉为代表的天然水没有统一的国家标准,因此各地都制定了地方标准。
 
“标准门”背后是农夫山泉天然水的产品定位问题。事实上,农夫山泉在水饮料行业有些另类,早期面对娃哈哈、乐百氏的竞争,它决定全面停产纯净水,改为生产以千岛湖为水源的天然水,并以“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”身份打动了消费者。同时,农夫山泉以天然水定位为武器不断地挑起天然水与纯净水、矿物质水的争论,打击了行业内的其他水饮料企业。
 
“大自然的搬运工只是一个策划,农夫山泉不可能把湖水灌给消费者喝。”行业营销专家李临春表示,农夫山泉定位为天然水或山泉水是在偷换一些概念,不过确实让它走上了一条差异化的道路。
 
水源地“硬伤”
 
相对标准问题上的争论 ,业内人士认为水源地的污染对农夫山泉的伤害更大。
 
农夫山泉天然水的产品属性定位决定它必须要有良好的水源地。据了解 ,目前农夫山泉拥有4个主要水源基地,分别位于浙江千岛湖、南水北调基地湖北丹江口、广东万绿湖以及吉林省靖宇县的长白山。但此前不久,农夫山泉丹江口水源地被爆出受到污染,取水点周边“垃圾围城”,对此农夫山泉表示这对取水质量并无影响 ,但加上之前爆出的千岛湖水质变差等问题,农夫山泉的“大自然搬运工”形象受到严重质疑。
 
“标准问题只是表面现象,企业可以调整提高标准,但是以‘大自然搬运工’为重要卖点的农夫山泉,它的天然水产品属性决定了对水源地环境要求特别高,这是它的生命线,一旦水源地受到污染,企业的风险就很高。”博盖咨询董事总经理高剑锋认为,农夫山泉的水源是地表水,很容易因大环境变差而改变。同时他认为,天然水定位决定的水源地问题将对农夫山泉造成越来越大的困扰。
 
北京志起未来营销咨询集团公司董事长李志起认为,“企业在营销、商业模式上刻意地凸显自己的与众不同,本身应该说是好事,如依云水仅在法国依云镇生产。但是如果企业要采取这种商业模式,那么一定要在源头上下工夫,因为这是企业的命脉,如农夫山泉应该与水源地的政府联手去保护、净化水源,但它却忽视了这个核心问题。”
 
高成本运作之困
 
农夫山泉的产品定位还决定了其高成本的商业模式。
 
“成也萧何,败也萧何。现在农夫山泉在某种程度上已经受困于它的水源地生产的定位。”一名业内人士表示。农夫山泉的天然水定位让它采取了水源地建厂、水源地灌装 ,这些生产基地都远离城市运输枢纽,很多地方的产品运输半径都超过500公里。而竞争对手娃哈哈、康师傅、怡宝等,它们可以就地建厂生产,物流成本等远低于农夫山泉,之前有业内人士估算农夫山泉的物流成本是可口可乐、雀巢等企业的3倍左右。
 
虽然农夫山泉定位天然水,但是目前它的价格与纯净水怡宝已经相差无几,相比娃哈哈、康师傅也高出不多。李志起认为,“这两年农夫山泉价格下调是营销策略上的一个失误。如今中高端饮用水市场在迅速放大,昆仑山、5100等品牌都在扩大市场。农夫山泉的定价策略让对手紧贴着它,把它从原来的中端价位拉到大众价位,这样企业既得不到一个好的口碑,利润也无法保证,企业原本拥有的优势在慢慢丧失。”
 
更多有关网络营销的专题报道请登录:http://www.jzk.net.cn
分享到:
最新评论
发表评论 请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
评    价: 好评 好评 中立 中立 差评 差评
表    情:
验证码: 看不清楚请点击图片刷新验证码  
微信营销技巧
专题报道
Copyright © 邦邻科技 版权所有 首 页| 产品功能| 案例展示| 营销动态| 招商公告| 关于我们| 联系我们
东莞市邦邻信息科技有限公司©版权所有  备案号:粤ICP备10235008号
服务热线:0769-22305675  Email:xy@jzking.com
粤公网安备 44190002001003号 地址:东莞市莞城区运河东一路183号经贸中心写字楼B座11楼