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厚蓄勃发的中国互联网广告市场

作者:|出处:|2013-05-02 14:47:45|阅读:

 中美国互联网广告市场起跑三年之差

  1994年的10月14日全球网络广告市场是一个值得纪念的日子,美国《连线》杂志推出了网络版Hotwired同时,在其主页挂上了电报电话公司AT&T的广告Banner,这一大胆的举动拉开了全球互联网广告的序幕。随后一年随着Double Click公司建立了全美最大的AdNetwork,美国互联网广告市场开始了为期20年的兴盛之路, 2001年网络广告市场规模超过户外广告,2007年规模超过广播,2008年超过杂志,2010年超过报纸,并于2011年超过有线电视广告,一跃成为美国第二大广告市场,成为仅次于电视广告的第二大广告市场。

  落到国内,中国的网络广告发展虽然起步较晚,直到1997年3月才有第一支商业网络广告展开投放,发展路径与美国相似,广告模式从代理型到AdNetwork,再到AdExchange 实时竞价模式,根据艾瑞数字显示去年国内网络广告市场达到753亿,截止2012年网络广告已然成为国内第二大媒体,虽然中国网络广告市场比美国晚起步三年,但是发展势头却丝毫不逊色。

  RTB元年的起始,又是三年之差 ,何时赶超?

  随着大数据时代的来临和广告主需求的不断提升,2009年美国又诞生了一种叫RTB实时竞价的广告模式,广告主可以在这个平台自由的选择投放,RTB竞价模式一经面世即受到广告主推崇,数据显示到2012年全年通过实时竞价投放的展示广告为19亿美元,虽然在整个网络广告市场盘子中占比不大,但前景却一片光明,特别是 3月23日晚在美国一家以RTB实时竞价概念上市的网络广告公司Marin,更是从资本层面给市场来了一剂强心针。

  在中国, 业界将2012年定格为中国的RTB元年,与美国又是三年的起步之差。当前的中国RTB市场,初在一个萌芽的状态, RTB链条上涉及到的交易平台、DSP、DMP、SSP等角色逐渐出现, 但细分化的过程仍然缓慢。 从中国现行的网络广告收费模式可以看到一个与美国差异比较大的地方,CPT(按时长计费/包时广告)仍然是主流模式,CPM、CPC、CPS 等收费方式等市场份额相对降低。这与基于受众群体的RTB实时竞价收费模式需要以CPM进行竞价相冲 。

  带着困惑笔者走访了国内的一些互联网广告公司,发现国内主流的互联网广告公司并不只是在一味地copy运营经验,他们在学习国外先进技术和模式同时,也在发展具有中国特色的网络广告实时竞价平台。2011年初传漾科技即在台湾试水RTB实时竞价,并于2012年成功复制到大陆低调运营; 2011年9月淘宝Tanx正式发布,2012年4月Google Double Click Ad Exchange在中国正式上线,2012年6月腾讯ADX广告交易平台开始试运行,在这场以用户为导向技术变革战打响的时候,国内大部分技术公司都做好了充分准备。

  传漾在接受采访的时候表示,作为互联广告技术流的代表,传漾在成立伊始就致力于建立一个囊括广告主和媒体自由的实时竞价网络营销生态系统:对于品牌而言,什么样的媒体吸引哪个群体的受众,与自身是否有相关性或品性一致,新的广告模式进程拉高了中国互联网广告市场的综合实力 ,对于媒体而言,可随时关注品牌的投放动向,研究并调整自身的内容及发展策略。虽然与美国的发展模式略有不同,但是肯定的是这场变革将为广告主带来更为优质的投放效果。传漾的业务线依托于技术和数据,服务了广告主、代理公司、网站媒体,笔者了解到这种多点布局模式也是目前中国互联网广告公司的一个典型特征。

  IDC去年10月份的报告预测,2013年亚太地区的RTB互联网广告将增速将继续领先,中国将成为RTB购买力指标的新秀。2013中国的RTB购买支出将增长300%达到8300万美元,必将厚蓄勃发,却任重道远。


 

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