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关于社会化网络营销

作者：|出处：|2013-10-25 16:42:08|阅读：次

不少中小企业在没有做任何规划之前就开始涉足社会化网络营销，误以为社会化网络营销很简单，只要在社会化网络营销平台上发布内容就可以了，结果收效甚微。这些企业在尝试一段时间后，发现销量既没有明显增长，访问流量也没有增加，白白消耗了大量的财力、物力和人力。其实社会化网络营销的实施是有章可循的，不能盲目去做，也不能操之过急，而应该是先理清思路，寻找方法，有策略、有节奏、有计划地开展。下面就以营销目标为导向，一起来解析社会化网络营销的道与术，让大家了解怎样才叫有策略、有节奏。

开展社会化网络营销前，先要准备四种东西：判断力、决心、心态和意识。

作为经营者，要有敏锐的商业视角，要清楚你的企业是否需要社会化媒体，你的目标群体是否活跃在社会化媒体上，你的企业基因和特性是否与社会化媒体平台的特质相吻合。营销最忌讳的是，盲目跟随潮流，盲目开始行动。在想清楚之后，就必须下定决心，这样才有利于在社会化媒体平台上实践。也只有这样，才会积极主动地先去了解和熟悉社会化媒体平台，以便快速适应。同时要拥有开放的心态，无论你知不知道，想不想听，你的消费者都在讨论你。社会化媒体是一把双刃剑，正面和负面的口碑都是势不可挡的，拥有包容和开放的心态，坦诚倾听消费者的声音，坦然面对网络公关危机，这样才能立于不败之地。最后，你要有一种经营意识。社会化媒体平台不是只建立了就成功的，需要经营，需要长期持续地投入和创新营销内容，只有用心经营网络品牌，才能获得理想的效果。

在具体开展社会化网络营销时，建议按照以下六个步骤来实施。

第一步：制定社会化网络营销目标

开展营销工作之前，要明确营销目标（Objective），明确社会化媒体对于企业的价值，要清晰地分析社会化媒体到底能帮助和提升企业的哪个核心环节，比如提高销售额，引入访问流量，强化品牌印象，实现客户咨询反馈或客户意见收集等。从目前的情况来看，对于大公司来说，主要是通过社会化媒体获得消费者的品牌信任，巩固并强化品牌忠诚度；对小公司而言，主要是通过社会化媒体获得真实的价值，比如品牌知名度、促进新品推广或增加销量等。一旦明确了社会化媒体的核心价值后，企业上下都要高度重视，并且要获得自上而下的支持。

营销目标则要遵循SMART原则，它必须是可量化的、可达到的、可实现的、相关联的和有时限的，比如营销目标定为6个月内店铺流量增长多少，或年底前潜在顾客数量增加多少，或2012年客户维护成本降低多少等。同时营销目标必须与企业整体营销目标是一致的，这样才能充分整合资源。

第二步：确定目标客户群体

明确营销目标后，清晰地分析你的目标客户群体（Customer），以及他们的偏好和习惯：他们是谁？他们的个性或偏好是什么？他们最想要什么？获取他们吸引力和注意力最好的办法是什么？他们经常在哪些网站或者论坛出没？他们最习惯通过什么方式获取信息？他们习惯搜索什么关键词查找你的品牌？深刻分析这一系列问题后，你就能清楚定位目标客户群体了。

第三步：研究社会化网络平台

营销目标和对象确定后，再有的放矢地选择合适的社会化媒体平台（Research）。常见的泛社会化媒体平台包括SNS类平台(开心网/人人网等)、社区类平台（天涯网/猫扑网/豆瓣网等）、微博类平台(新浪微博/腾讯微博等)、视频类平台（优酷网/土豆网等）等。选择平台的两个核心原则，一是选择目标对象最集中的平台，二是选择综合人气和关系网络最成熟的平台，比如说化妆品企业要做社会化网络营销，其最佳的营销平台并不是综合型的平台（比如开心网），而是女性垂直社区，如果是针对大学生群体的营销品牌则比较适合选择人人网等。

第四步：制定营销战略、战术、营销计划

进行社会化网络营销前，要制定完整的营销战略（Strategy）和可执行的战术。假设你的目标是增加品牌知名度，战略可以是“经营品牌微博，使粉丝愿意持续关注并且很活跃，同时能产生良好的口碑传播”，对应的战术可以是定期发布品牌重大新闻或新品上市信息或制造公众性热点事件，吸引粉丝关注，产生眼球效应。假设你的目标是增加收入，战略可以是“在降低客户成本的同时提高转化率”等，对应的战术可以是通过“微博粉丝独享折扣价、推荐有奖”等方式创建你的销售漏斗，并通过社会化媒体逐渐培育客户，将潜在客户逐渐转化为忠诚客户。在确定可执行的战术后，就要着手组建对应的营销团队了。完整的营销团队包含策划、执行、监测分析等人员，他们既要懂社会化网络营销，又要懂得本行业、本企业以及产品和消费者。

第五步：执行战术，策划设计营销内容

社会化网络营销并不是以具体的产品销售为最终目标的，它是以双向沟通互动为关键点的。社会化网络营销战术包括平台、内容（Content）、互动、风险与危机公关等。

在制造营销内容之前，先要明确该社会化媒体平台的定位和目的。确定到底是以促销为主，还是计划运营品牌等。跟传统营销模式相同，社会化媒体的核心仍然是以内容为王。粗制滥造的内容无人去分享，尤其是如今SNS和微博转发泛滥的年代。企业需要创造实用的、新奇的、趣味的、诙谐幽默的，能够引入娱乐、思考、共鸣的内容。好的内容更利于传播扩散，引发参与互动。尤其是让消费者参与制造内容，可让所有的营销内容带有附着力，附着上了消费者个性的内容源才具有传播力。其中，典型的案例是凡客体的营销，凡客要求参与者必须是原创的个性PS凡客体，个性化用户创造的内容能够吸引更加广泛的传播和对品牌核心价值理念的渗透。同时你的营销内容要有consistent（持久性，坚持不懈地更新）、authentic（真实性），并且要meaningful（有意思的），让消费者认为可信赖。

社会化网络营销内容的关键在于激发消费者产生互动传播。这种双向的互动方式无形中提升了品牌的亲和力，让消费者愿意与你沟通并反馈真实信息，同时还愿意持续关注并订阅品牌信息。只有激发了消费者互动，才能形成营销内容的二次传播与扩散，真正体现社会化媒体的口碑价值。为了加快消费者对品牌账号的信任和互动，很多企业采用实体与线上相结合的方式，线下实体店以宣传为主吸引顾客访问，线上实现互动传播，这样消费者的参与感会非常强，也就与消费者建立了稳固的关系。

第六步：营销效果及声誉监测

很多人之所以不敢尝试社会化网络营销，主要是觉得效果无法衡量或不可见。不过，虽然企业的衡量指标可能有很多，但是其实不需要全部监测（Monitoring），只需要监测与企业的目标息息相关的核心指标即可。

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