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戴尔：将个性营销玩到极致

作者：|出处：|2013-05-02 15:26:01|阅读：次

追求流行和保持个性总是在此消彼长，当“流行”超过一定的临界点，那么“个性”的机会就会到来。

看到潘石屹和周鸿祎这两位业界明星人物出现在同一个广告中，许多人的第一反应是感到意外。将这两位“撮合”到一起的是戴尔公司，为的是宣传旗下XPS系列新一季的主打产品XPS 12变形超极本。

戴尔方面透露，SOHO中国和奇虎360都是戴尔企业解决方案的客户，两位大佬这次的代言其实是友情出演，分文未取。

广告里，平日里经常“口无遮拦”的周鸿祎一本正经地说出“推到旧秩序”的台词，引得众多互联网从业者会心一笑，当然，XPS 12那颇具特色能够360度翻转的屏幕也同时印刻在了消费者的脑海当中。

其实，戴尔XPS系列在市场营销上的作为让很多从业者都印象深刻，庞大的代言人队伍，风格鲜明的广告，这些都颠覆了戴尔过去在消费者心中“中规中矩”的品牌形象。

“以前广告就是卖配置，现在则是从营销上让大家觉得戴尔是有内涵的。”戴尔大中华区市场部执行总监肖三乐告诉《商业价值》记者。

“堆砌”明星

粗略盘点一下，除了这次请来的周鸿祎和潘石屹，戴尔这两年的代言人还有摄影师陈曼和高源、媒体人李孟夏、“度娘”刘冬、演员吴秀波和张歆艺、陈冠希、作家蒋方舟和主持人蔡康永等等。

有人会质疑如此众多的代言人无法传递给消费者一个清晰的品牌形象，不过，这其实是戴尔有意为之。“我并没有想要塑造一个特别鲜明具体的形象，但是一系列活动下来，其实它已经比其他品牌都鲜明了。”肖三乐解释说，“我不想让人一提XPS就想到某个具体的明星，实际上，产品用不着跟某一个单一的人物性格非得联系在一起，品牌也并不是说我想它怎样他就一定能怎样，时间长了别人认为什么就是什么。”

这种“堆砌”明星的策略很容易让人联想到百事可乐的Campaign，不过二者不同的是，百事的代言人是清一色的娱乐明星，而戴尔选择的代言人则不拘一格，娱乐明星、媒体人、商业精英，应有尽有，更重要的是，戴尔的代言人们并不都是传统意义上的大众偶像，而是普遍具有非常鲜明的个人特色。

“这一系列的人投射出来一个时代的特性，可以让这个时代的消费者自己去判断，他解读到什么就是什么，他可以喜欢这个点或者那个点，甚至可以争议他不喜欢的点。”

在戴尔看来，只要在广告策划时把握住创新、有趣和有品位这三个基本点就够了，这样就可以为品牌勾勒出一个大概的轮廓，至于如何填充其中的内容，戴尔则更愿意让消费者自由发挥。

这种反常规的，看似杂乱无章的代言人反而给消费者带来了耳目一新的感觉。

将个性玩到极致

当然，有了个性十足的代言人还不够，怎样在广告中让代言人的特性得以释放，怎样让代言人的个人气质与产品特质结合，这些都需要精心的策划。为了实现这一点，戴尔找来了曾经打造出凡客体的远山文化合作。

“他们的文案写得好，在洞悉人性方面很有特点。”肖三乐这样评价合作伙伴。

于是，消费者们看到了扮成兔女郎的蒋方舟抓狂地喊着“我不是文艺青年”；蔡康永在人格投射实验中坦言自己的“浅薄”；摄影师高源“训斥”想要抢自己XPS 14Z的女儿说“玩儿你的iPad去”；经历了人生大起大落的陈冠希诚恳地说“人生在外，最重要的不是朋友多，而是超长待机”。

没有炫目的特效，没有超一线的娱乐明星，但是经过网络的传播，这一系列文案主导的广告很快走红。根据第三方的数据显示，截至2012年底，戴尔XPS系列在视频网站的播放总量就超过2000万，相关视频微博转发和评论数量超过300万。

“我们的广告是非常平实的，它打动你的那个点都很小。”肖三乐说，“比如蔡康永广告展现的虚荣和肤浅，这其实就是人性，消费者为什么要换一个漂亮的笔记本，可能就是因为肤浅，我们故意把这个事情挑出来，反而大家一下就被刺到，被刺到他就记住了。”

这种具有鲜明风格和特点的广告往会引发两极分化的评价，有消费者表示“看不懂”戴尔的广告想要表达什么，但是对于市场上的后来者而言，它不需要打动全部的消费者，想让狂热的“果粉”或者ThinkPad的拥趸认同戴尔的XPS这几乎是不可能完成的任务，但是对于仅仅追求个性，并且对产品体验不太挑剔的小白用户来说，这样的策略无疑是有效的。

从特例独行的代言人，到风格鲜明的广告，戴尔在XPS的营销中将个性玩到了极致，同样也征服了一批消费者。

正如当iPhone“沦为”街机之后，三星的Galaxy系列能够强势崛起，消费者的心态总是微妙的，追求流行和保持个性总是在此消彼长，当“流行”超过一定的临界点，那么“个性”的机会就会到来，当然，前提是产品要说的过去。戴尔的XPS就把握住了这个机会。数据显示，自从2011年戴尔XPS新的Campaign启动后，在7000元以上的高端笔记本市场里，戴尔的市场份额已经从1%上升到了10%。

小有小的打法

明确了目标消费人群，有了优质的广告内容，接下来就是要找到适合的渠道将信息推送出去。“不像传统的品牌广告，我们会随着消费者对媒体消费模式的改变而相应改变广告传播的方式。”肖三乐这样评价戴尔的投放策略。

XPS系列想要打动的是追求个性的年轻消费者，而互联网才是它们的聚集地，因此网络成为了戴尔的主战场。两年时间内，XPS的广告做了不下10个，但是除了3个在电视上播出过以外，其它都是通过社交网络和视频网站在传播。

“我们没钱像快消品行业那样投大规模的电视广告和大户外看板，我们很少投这些，没有这个奢侈，所以我们只能去想以小博大。”肖三乐补充说。服务戴尔公关公司的人员也向记者透露，由于在市场预算上与竞争对手无法相提并论，戴尔会十分关注一些新兴的传播渠道，比如他们现在就在研究流行的手机应用啪啪。

针对互联网这样的投放渠道，回归到选择代言人的阶段，寻找合适的代言人就尤为重要，对于戴尔来说，它并不盲目追求一线大牌，微博粉丝的数量并不是衡量代言人价值的唯一指标。

选择具有一定争议性的代言人，对于广告在社交网络上的后续发酵会很有好处，所以，一位有着过千万粉丝的微博大号未必就比只有几万粉丝的“小人物”影响力大。“我们的出发点是先考虑消费者在看什么，他们会被谁影响，然后再去找影响他们的人。”

回顾XPS的代言人们，其中大多具备这样的特色——金星、蔡康永、蒋方舟、周鸿祎、潘石屹皆是如此。当然最具代表性的还是陈冠希，仅从广告的播放量上来看，陈冠希的广告也是XPS系列Campaign中传播最广泛的一条广告。看到曾经被电脑深深“伤害”过的陈冠希代言笔记本的广告，这本身就已经是一件很有意思的事情了。

而且由于传播渠道主要集中在网络上，戴尔在设计广告时有更多发挥的余地，可以让广告的尺度更大一些。“我们拍的很多东西是上不了电视的，因为审查肯定过不了。”肖三乐说。

针对渠道的特性，再匹配适合这种特性的广告，最终成就了一次成功的Campaign。

当然，从PC在消费级市场的整体表现来看，再出色的Campaign也无法改变行业前进脚步的放缓的趋势。最新一季的戴尔财报显示，2013财年第4季度季营收143.14亿美元，同比下滑11%；净利润5.30亿美元，同比下滑31%。

不过，XPS在营销上的确能够为业界带来一些思考——作为市场上的后来者，虎口夺食并非痴人说梦，只要你有足够聪明的策略，在这方面，XPS的确做到了，而且戴尔正在将XPS系列营销的成功经验移植到企业级解决方案的推广上，无论如何，对于不久前刚刚宣布私有化，并且积极转型的戴尔来说，这都将是一次值得期待的有趣尝试。

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