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营销绩效倍增的4大步骤

作者:|出处:|2014-03-12 16:43:51|阅读:

中国企业大部分的营销管理还不够成熟,只要将PDCA应用于营销管理中,通过持续不断地对管理过程的各个点进行优化,最后这些互为独立又同属一个整体的各个点,完成质变、量变又质变的过程,就可使管理更上一层楼,从而取得竞争的优势。成功是模式的结果、模式又是思想的结果,因此,只要不断使用PDCA的方法,即便在经营环境发生巨大变化的情况下,也一定会找到新的更为适合的模式。

 

第一步:计划(Plan)

在营销管理过程之中,需要做的计划有五年计划、三年计划、一年计划,而且还会再细分为月计划、周计划甚至日计划,营销组织的各个单元,也需要制定各类计划。还有新品上市计划、年度促销计划等,计划无处不在。

计划严密的重要性,从来都没有人怀疑,然而实际操作过程之中,很多人认为标准的营销计划模板,只是走过场、完成老板交待的任务,或认为是迂腐的八股文——业绩到底是做出来的,而不是计划出来的。于是,每到一年的年终,对照上一年的营销计划,当老板要求对照有哪一些实现了,哪一些没有实现时,才会发现营销计划与现实差异之巨大,并且,也因为计划的预算未做充分,造成营销任务无力完成,往往受管理层及财务控制的种种约束,彼此间信任难以维系。而且,正是因为营销太过重要,所以绝对不能只由营销部来做。正确的做法是,应该将“营销计划”的格式固化起来,任何人如果要改变格式,那么,应该提出极为充分的优化理由,方可以变动。

第二步:执行(Do)

计划制定之后,就是执行,有销售过程之中的拜访八步骤、路线拜访、面对面沟通、生动化陈列、连锁超市的卖入谈判等。

即便是营销公司,营销管理也绝非独立于企业正常运转之外,它往往需要财务、采购、生产、管理层等各个方面的配合,并且营销组织内容,也有销售部、市场部之间的配合,各销售小组织之间的配合等。那么,如何来配合,这个就是应该形成流程和制度,以便使这种协调的效果得以固化下来,并且在实际过程之中,通过处理问题的效率,加以不断优化,以提升组织运营的效率。企业的组织协调,在企业和市场环境风平浪静的时候,从来没有人感觉到有多么重要,而当企业发生问题的时候,大家才会痛心疾首地发觉,企业从未在“协调”上有所认识,甚至基本的准备也没有,企业一直以来,完全是在“裸奔”。

第三步:检查(Check)

在营销过程之中的检查,包括上级对下级执行工作的检查、公司督查部对各职能部的督查、市场部对营销费用在渠道上的使用检查,还有协同拜访的跟线访问等。

要确保计划的达成,检查的效果体现在几个方面:其一,计划是否被有力执行?很多伟大计划的破产往往是由于在检查环节的放松,导致执行的放任。管理先哲讲的一点没错:员工不是你让他们做什么就做什么,而是你检查考核他们做什么,他们才做什么。其二,检查的必要,是发现计划可优化的部分,比如新情况的变化引起执行环境的变化、可能导致的方向的偏离、新机会的产生、资源配备的失衡、新方法的产生等,我们甚至可以说检查是计划的第二生命。

第四步:处理(Action)

发现问题后的处理,有两个方向,一个是纠正不规范的行为,另一个是纠正计划本身存在的问题,这些最后都会形成反馈报告,并最终形成新的制度和执行文本。

在市场营销过程之中,对比销售部,市场部似乎在PDCA的应用上更为关键。由于市场部的职能是决定企业营销方向,以及涉及大量费用的投入,细节上如果考虑存在偏差,那么,销售执行上面就存在诸多问题,同时,也会造成更多金钱、时间、人力的巨大损失。一般来说,企业的管理者往往对于员工工资、费用盯得非常紧,可是从财务报表上来看,真正用在人身上的费用,只占企业总费用的大约4%,而营销费用则为10%~20%。大量的事实表明,营销过程之中花掉的营销费用浪费的程度会达到5%甚至更多。如果反复进行PDCA的分析回顾,那么,这种浪费则会降低到3%以下。

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