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浅析中国互联网网络广告的发展趋势

作者:|出处:|2014-04-24 16:40:50|阅读:

 

一、概况
 
  网络广告发起于1994年的美国。当年10月14日,美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired,其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志,同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。在信息经济高速发展的现代化信息社会里,网络广告以其快速的传播性、新颖的创意理念、便利的交互式模式逐步占领市场。广告大师李奥贝纳曾说:“占领市场必须先占领消费者的心灵。”而网络广告正是一种从广告到营销再到产品本身而逐渐占领消费者市场的一种手段。据新华网统计, 2009年上半年美国网上广告收入达到10亿美元,英国网上广告收入将近5亿美元。而中国计划在2004-2008年期间投入10-20亿元人民币,开发100款高质量的网络游戏。这都说明了网络广告已逐步深入大众化生活。网络广告正以崭新的面貌呈现在消费者面前,给人以视觉和精神上的冲击,并给商家带来了潜在的商机和严峻的挑战。
 
二、网络广告发展的优劣势
 
  网络广告走向实效是市场的必然选择。传统广告如脑白金的广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,再如耐克的广告语“一切皆有可能”,以通俗易懂的广告语创意给商家带来了意想不到的利润。而房屋出租信息,中介信息,工作培训信息、超市物价信息等广告一般都由报纸刊登出来从而走进大众生活。相比之下,网络广告更具魅力。
 
  (一)网络广告的发展优势
 
  1. 成本低廉,传播迅速,定向准确。网络广告的成本有千人印象成本CPM①、每点击成本CPV②、每行动成本CPA③三种计算方式。 它不需要大量的人力物力来宣传、可以充分利用Internet的广泛传播性,把目标准确地指向所属消费者。例如淘宝网,你可以免费在上面开店,消费者可以通过搜索引擎来迅速定位所需要的商品。而广告的定向直指该年龄阶段的消费者。这是网络广告所拥有的基本优势。
 
  2. 制作周期短,修改方便,消费透明。一个好的网络广告,需要一些专业的人员进行网页维护和修改。如果广告有不适合之处,技术维护人员可以在较短的时间内在网页后台直接修改并且快速发布。网站广告后台可以迅速统计出消费的人数,次数,金额数,使商家对销售情况了如指掌,便于长远投资。
 
  3. 网络与广告融合,实现了更强大的交互性。如广告可以通过电邮方式直接投递到消费者的邮箱。消费者同样可以通过在线填写调查问卷或者参与一些营销活动,与商家所推出的广告形成互动模式。便于了产品接近消费群,使投资者快速了解消费者的情况。
 
  (二)网络广告的发展劣势
 
  1.竞争激烈,且目标消费群局限。网络广告在各式传统广告的夹缝中生存,如电视广告、车身广告、报刊杂志广告等。传统的广告有其夸张性和直白性,以通俗易懂的语言和快捷的消费方式使人信服。而网络广告创建时间短,推销的产品只能看,不能当场试用,因此消费者大多为30岁以下顾客。这对于产品的远期推广极为不利。
 
  2. 安全隐患大,网络法律体系不健全导致信服度低。网络病毒的横行、大量垃圾广告的蔓延、网络黑客盗取消费者网上银行密码等,降低了消费者对网络广告的信服力度。而出现了一些需要维权的问题,我国又无法律可依。进而滞留了网络广告的长远发展。
 
  3.网络广告文化差异大。中国广告以集体主义为价值取向,如陈慧琳代言的美心月饼广告,广告语为:“将最好,给最好。”在互联网上利用网络视频方式,将一家人温馨吃月饼场景和给父亲送月饼场景将中国传统孝道融合进来。从而升华了月饼广告的内涵。而西方广告体现的是以个人为重心的价值取向。如耐克的篮球鞋广告片《恐惧斗室》一名篮球运动员进入一个五层高的建筑,逐层挑战中国对手,直到取得胜利。因违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》于2004年12月3日被国家广电总局叫停。
 
三、网络广告发展的新趋势
 
  1. 产业形势逐渐成熟,竞争激烈。新技术层出不穷,如3G、3D、Java等。洛基亚的3G手机广告,以网络广告的宣传形式将手机推广到更大的市场。消费者可以直接在互联网上点击就能获取所需产品信息。而3D技术和JAVA技术的出现使网络广告有了更立体的视觉冲击,使广告更生动、形象,从而促进消费者的购买欲望。
 
  2. 网络广告与互动游戏结合。据官方数据显示:截至2005年12月31日,我国网民人数已达到1亿1100万;游戏玩家比例达到33.2%,人数将近达到4000万人。据中国广告网上数据统计,我国计划在2004-2008年期间投入10-20亿元人民币,开发100款高质量的网络游戏。我国人口众多,网民数量逐年增长,玩网游的人数也逐年增加。网络广告与游戏的结合,使商家有了更好的推广手段,从而更好推动我国网络广告的长远发展。
 
  3. 网络广告与传统广告整合传播。如必胜客、麦当劳、肯德基等餐饮连锁业开通了网上订餐送餐业务。而网络视频广告又是一个新颖的宣传手法。它将电视广告和网络广告结合,不仅使消费者在电视上能看到产品,更能在互联网上看到产品的具体细节图片以及详细的产品规格和说明。传统广告和网络广告的结合,无疑将网络广告的发展前景推向了新的市场。
 
四、网络广告发展对策
 
  (一)健全、普及网络法律体系。我们法律体系急需出台一系列具体的关于网络维权的法律政策,减少垃圾广告的流出。同时要增强消费者维权意识,打击不法利用广告行骗的犯罪分子,利用社会监督力量,加强社会监管机制。
 
  (二)传播者要有责任意识。广告负载着民族形象,必须脱离低级、庸俗。要符合各个国家的民族形象同时利于消费者的身心健康,给人以享受。
 
  (三)完善价格机制。网络广告需要以最低的成本为商家赚取最大的利益。而现行的网络广告多而复杂,没有一个完善的体系进行资源优化配置。造成了很多不必要的浪费。因此必须制定一个明确的价格机制,从而规范网络广告市场和网络产品市场。
 
  总而言之,网络广告是一个新生事物,它的技术正在趋向成熟,发展空间较大但也比较艰难。如何能用最少的资源投资让网络广告产生最大的效益是今后网络广告发展的必然方向。网络广告急需加强与法律法规的联合,必须健全网络法律体系,使消费者的权益得到有效维护,增加网络广告的信服度,从而开拓更广大消费者市场。同时要注重交流,与传统的广告相互学习,从而促进广告的更好发展。相信在不久将来,网络广告必将给我们带来一种新的消费理念。
 
  注释:
 
  ① 千人印象成本(Cost Per Mille)千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本,通常以广告所在页面的曝光次数为依据。其计算公式为:CPM=总成本/广告曝光次数*1000。
 
  ② 每点击成本(Cost Per Click)所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式为:CPC=总成本/广告点击次数。
 
  ③ 每行动成本(Cost Per Action)所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为:CPA=总成本/转化次数。
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